Les leaders des réseaux sociaux ont fait des progrès significatifs dans l’ouverture de leurs jardins fortifiés en 2018 : de la certification JICWEBS de YouTube en mars à la récente promesse de Twitter de donner la priorité à la santé de la plateforme, en passant par l’accent mis par Facebook sur l’établissement d’une » fondation de confiance « . Ces plates-formes sont bien conscientes des obstacles auxquels elles sont confrontées et prêtes à continuer à progresser.
Le progrès des réseaux sociaux des 12 derniers mois
En 2018, les plateformes de médias sociaux ont connu une hausse de leurs activités sur plusieurs fronts. Tout d’abord, plusieurs plates-formes ont entrepris d’améliorer la confiance et la transparence par le biais de la vérification et de la certification par des tiers. À la suite d’une vérification approfondie, Facebook et Instagram ont obtenu l’accréditation du Media Rating Council (MRC) pour mesurer les impressions publicitaires, et ont depuis fait approuver le processus de transmission des données à des tiers pour vérification. De même, la mesure de l’impression et de la lisibilité de YouTube de Google a également reçu l’approbation de la MRC, et Twitter a poursuivi son examen continu.
Deuxièmement, les principaux acteurs ont choisi d’améliorer encore le reporting et la mesure internes en s’associant à des sociétés indépendantes et en créant leurs propres initiatives. Par exemple, Snapchat a intégré une mesure de vérification tierce partie couvrant la visibilité et la fraude publicitaire après un test bêta efficace de six mois. L’objectif est de réduire l’incertitude quant à la portée de l’audience en traquant les vues fausses, légitimes et terminées, grâce aux achats de vidéos dans l’application Snap. Parallèlement, Google a lancé un programme de partenaires privilégiés destiné à aider les annonceurs à identifier des fournisseurs de mesure de confiance – 20 partenaires spécialisés ayant reçu des badges – et Facebook a étendu ses listes d’éditeurs aux publicités vidéo, permettant ainsi aux acheteurs de mieux contrôler où les annonces sont placées.
Où en sont les social contents et ads désormais ?
Social est arrivé au dernier trimestre en position de force. Cela s’explique en partie par son attrait inhérent en tant que média publicitaire influent auprès d’une vaste base d’utilisateurs. Mais son engagement à accroître la clarté a également alimenté la confiance et le succès. Quoi qu’il en soit, les statistiques montrent un développement sain ; au Royaume-Uni, les spécialistes du marketing devraient dépenser 3,3 milliards de livres sterling en publicité sur les réseaux sociaux en 2018, une augmentation de 24% par rapport à 2017. Cela équivaut à un quart de toutes les dépenses publicitaires numériques du Royaume-Uni cette année, selon les dernières prévisions d’eMarketer.
Mais cet investissement considérable signifie aussi que les annonceurs sont plus désireux que jamais de s’assurer que les campagnes ont la possibilité d’engager les publics cibles et de générer des rendements élevés, ce qui signifie que les appels à un raffinement continu de la mesure persistent. En particulier, la demande augmente pour des mesures qui répondent à de multiples préoccupations, de la sécurité des placements publicitaires à l’impact de la campagne qui en résulte.
Orientation future : Où l’année 2019 va-t-elle nous mener sur le social média ?
Placer des publicités dans des environnements qui amplifient leur impact et s’alignent sur les valeurs de la marque est crucial pour maintenir la faveur des annonceurs et des consommateurs. Par conséquent, nous pouvons nous attendre à ce que la sécurité de la marque reste la priorité absolue des annonceurs et des plateformes sociales. En fait, Google travaille déjà à offrir aux annonceurs une meilleure assurance de la sécurité de la marque : avec des tests d’outils de vérification objectifs en cours, ainsi qu’un audit MRC qui pourrait potentiellement aboutir à la fois à la sécurité de la marque et à une accréditation de portée unique.
L’accent est également mis de plus en plus sur l’élargissement de l’évaluation afin d’inclure un plus large éventail de contrôles d’hygiène. Les annonceurs comprennent que la vérification et l’optimisation constantes sont essentielles pour booster les résultats des campagnes : avec la vérification identifiant la perte de valeur et protégeant les médias, tandis que l’optimisation basée sur les données de performance maximise les chances d’engagement. Par conséquent, la demande pour des mesures personnalisées qui vont plus loin que la simple mesure de la lisibilité de base (comme le benchmark de la MRC) et qui fournissent une vision interactive, en particulier des mesures basées sur le temps, augmente.
Par exemple, des paramètres comme le temps en vue gagnent en popularité comme moyen d’évaluer le potentiel d’influence. En d’autres termes, déterminer si les publicités sont en vue suffisamment longtemps pour capter l’intérêt des consommateurs et ainsi obtenir les résultats de la campagne. Après tout, dans un environnement social média où les fenêtres pour attirer l’attention sont courtes, les annonceurs doivent s’assurer que chaque seconde compte – et cela exige une idée claire des publicités qui sont susceptibles de rester en vue.
Pour l’avenir, le cycle du pouvoir des réseaux sociaux va se poursuivre : l’augmentation du nombre d’auditeurs continuera d’attirer un plus grand nombre d’annonceurs, ce qui créera plus de concurrence, d’où la nécessité de mesurer la performance avec précision et d’ajuster la publicité pour un impact optimal. Les progrès réalisés en 2018 ne seront pas les derniers, mais il est quand même important de les reconnaître. Avec chaque étape franchie pour aider les annonceurs à comprendre l’effet de leurs impressions et de leurs dépenses, l’industrie de la publicité sociale se rapproche d’un écosystème transparent, sûr et efficace qui fonctionne pour tous. Ces progrès positifs méritent donc d’être célébrés et poursuivis.